XI Международная бизнес-конференция PrivateLabel – 2019: «Формула синергии ритейлера и поставщика» состоялась 29 августа текущего года в Киеве.
На этой ежегодной практической встрече ритейлеры и поставщики изучали международный опыт сотрудничества с розничными сетями и производителями по запуску товаров под Private Label, тренды покупательских предпочтений Private Label в Украине и мире, делились идеями и новыми практическими инструментами для развития собственных торговых марок.
В конференции приняли участие более 250 собственников, генеральных директоров, руководителей департаментов СТМ, директоров по маркетингу и продажам, а также коммерческих директоров.
Конференцию открыл доклад директора стратегического развития компании Nielsen Ирины Гарслян “Особенности и тренды развития СТМ в Украине и в Европе: Мнение Покупателя”. Развитие любого бизнеса тесно связано с экономикой, и в украинском случае она действительно начинает восстанавливаться, считает Ирина Гарслян. В прошлом году страна продемонстрировала рост экономики на 19,7%. “Таким образом можно говорить о том, что Украина сегодня — хороший рынок для развития бизнеса, — продолжает Ирина Гарслян. — Но легкий ли это рынок? Пожалуй мы все согласимся, что нет. Одной из причин является индекс потребительского доверия. В Украине он стабильно ниже, чем в ЕС. Впрочем, свое “критическое дно” он уже прошел в 2015 году — и с тех пор постепенно приобретает положительную динамику”.
Среди факторов, которые больше всего беспокоят украинского потребителя, Ирина Гарслян называет войну на Востоке и беспокойство о коммунальных услугах. В теплый период года, однако, коммунальные услуги отходят на второй план, и их место занимает беспокойство о собственном здоровье. Это соответствует глобальному тренду — для покупателей в странах ЕС этот фактор беспокойства одинаково важен.
Рассказывать об особенностях покупательского поведения продолжает директор Consumer Panel & Services в компании GfK Ukraine Марина Забарило с докладом “Лояльный покупатель СТМ: миф или реальность”. Украинский рынок действительно “оттаивает”, считает Марина Забарило — несмотря на инфляцию, рост цен и политические события в стране. В 2019 году эксперты впервые с уверенностью подтвердили “аптрейдинг”: ситуацию, когда покупатели отдают предпочтение более дорогим, качественным продуктам и заведениям. Оживилось потребление не только базовых, но и второстепенных продуктов, сделав покупательскую корзину украинцев намного более разнообразной. При этом лояльность покупателей к торговым маркам падает, однако лояльность к местам покупки остается.
“Чтобы понять происходящее, нужно посмотреть на покупателя — как он изменился за последнее время, — говорит Марина Забарило. — Действительно, у него есть деньги, однако доля ежемесячных трат на еду остается стабильной. Как же заставить клиента потратить деньги на то, что нам нужно? Для начала — осознайте, что приоритеты покупателей изменились. Для многих предпочтительней купить билет на лоукост в Европу, чем увеличить свой чек в супермаркете. Иными словами — конкуренция за кошелек покупателя ужесточилась”.
Изучить развитие рынка в конкретных числах предлагает руководитель постоянных и медиа исследований компании Kantar в Украине Ольга Капустян в своем докладе “Современный украинский потребитель в цифрах”. Действительно, доход украинского потребителя растет. В компании Kantar пользуются категорией “характеристика материального положения”, которая дает возможность покупателям выбрать уровень своих возможностей: хватает ли им денег только на еду, еду и одежду, технику, и так далее. “Уровень благосостояния украинцев в этой матрице растет, — говорит Ольга Капустян. — Каждый пятый (24%) может позволит себе в любой момент обновить бытовую технику. Параллельно этому падает количество тех, кому хватает денег исключительно на еду”.
Кроме того, в 2019 году начала снижаться привычка украинцев экономить — на бытовой технике, отпусках, путешествиях и повседневных развлечениях. А при покупке продуктов питания экономия трансформировалась в рациональность: каждый пятый подходит к своим покупкам ответственно — не только с точки зрения цены, но также и полезности этих продуктов для собственного здоровья.
О западных тенденциях развития Private Label рассказывает Себастьян Витковски, руководитель отдела маркетинга в Центральной и Восточной Европе в компании Johnson & Johnson в своем докладе “Чего ожидать: тенденции развития Private Label — международная перспектива”. Private Label растет прежде всего благодаря потребителям, считает Себастьян Витковски. Сегодня покупатели имеют свободный доступ в интернет — и могут сравнивать одни товары с другими. Когда человек видит, что продукт так же хорош, как и бренд, он скорее всего выберет СТМ.
“Но одна вещь действительно очень сильно меня поразила — это экономические циклы, — говорит Себастьян Витковски. — Развитие ВВП во всем мире построено циклично: рост и падение. В Польше сейчас наблюдается 5% роста, однако в скором времени возможно начнется рецессия. Зачем нам это знание? Все очень просто. Каждый раз, когда происходит спад экономики, Private Label растет”.
Причина этого проста: в “растущем” цикле экономики покупатель делает выбор автоматически — он не стоит перед полкой в долгих раздумьях. Однако, как только национальная валюта начинает падать, а продукты — дорожать, покупатель “просыпается”. Именно в такой ситуации качественный СТМ имеет гораздо больше шансов на успех, чем продукция брендов.
Private Label невозможен без качественной логистики. О работе ведущего логистического оператора рассказывает генеральный директор ООО “Рабен Украина” Инна Очеретная в своем докладе “Эффективная логистика с компанией “Рабен Украина”. Начав свой путь в 1931 году в Нидерландах, сегодня компания “Raben” успешно работает в 12 странах Европы. Шестнадцать лет назад одной из этих стран стала Украина.
“Основной акцент мы делаем на сборную линию, доставку нескольких паллет на получателя, — говорит Инна Очеретная. — Также мы занимаемся полнокомплектными перевозками, контрактной логистикой, фреш-логистикой, авиа- и морскими перевозками. Кроме того, мы оказываем консалтинговые услуги на рынке”.
В украинском офисе компании — 500 сотрудников и 70 тысяч квадратных метров складских площадей. В день “Рабен Украина” выполняет 1300 заказов на территории страны.
О ситуации по “ту сторону” СТМ рассказывает директор по маркетингу в компании “Киевхлеб” Лилия Комарова в своем докладе “По другую сторону Private Label. Стратегическая роль PL для производителя”.
“Бренд “Киевхлеб” не работает в СТМ в том формате, который выбрали компании, сделавшие это направление основой своего бизнеса, — говорит Лилия Комарова. — Мы говорим о том, что наш продукт — это бренд категории А, мы лидеры в своей категории, мы этим гордимся. Если у тебя бренд категории А, в своей категории ты всегда будешь куплен покупателям. В этом случае Private Label — не обязательно. Почему, вы думаете, в Украине сложилось мнение, что продукты СТМ — это такие дешевые немаркированные товары первой цены? Потому что с такой стратегии начали все ритейлеры, но теперь этот имидж повлиял на всю сферу”.
Вторая проблема — это предпочтения производителей, считает Лилия Комарова. Она приводит в пример кейс одной из компаний-лидеров в своей отрасли, 40% Private Label которой — продукты, ввезенные в Украину; прямой импорт. Возникает вопрос: куда приведет такая стратегия украинских производителей через 2-5 лет?
“Не стоит думать, что Private Label — что-то вроде “волшебной палочки”, которая спасет ваш бизнес, — добавляет Лилия Комарова. — Планировать работу с СТМ нужно таким образом, чтобы она не отразилась негативно на производстве собственного бренда категории А”.
О диджитал-инструментах, которые позволят автоматизировать рутину и улучшить производственные процессы, рассказывает в своем докладе “Практика применения ИТ инструментов для повышения эффективности производственного предприятия” эксперт-аналитик Спілки Автоматизаторів Бізнесу Алексей Старцев.
“Каждый бизнес сегодня опирается на информационные системы, — говорит Алексей Старцев. — Все вы пересекались с 1С решениями, однако есть и более развитые варианты инструментального обеспечения”.
Спілка Автоматизаторів Бізнесу предлагает линейку BAS — Business Automatisation System. Это “наследники” 1С, выросшие до полноценных самостоятельных продуктов.
“Общий подход состоит в том, что есть одно флагманское решение — BAS ERP, — говорит Алексей Старцев. — Все остальные являются вырезкой из базового функционала. Это удобно и технически и логически. Если у вас нет необходимости строить корпоративную информационную систему, то можно ограничиться автоматизацией только определенной части бизнеса. При этом все эти системы могут конечно складываться в корпоративную информационную систему, где в центре у нас будет стоять BAS ERP, или несколько BAS ERP, над ними — Управление Компанией, а внизу — Управление розницей, торговлей, бухгалтерий и так далее”.
О специфике развития СТМ в сегменте Horeca рассказывает Руководитель отдела по развитию Horeca клиентов в компании МЕТРО Кеш энд Керри Украина Марина Добычина в докладе “Собственная марка для Horeca Business, как найти свою нишу и стать незаменимым продуктом для Шеф повара?”.
“Сегмент Horeca в СТМ не так сильно развит, а потому перспектив для создания нового продукта, упаковки, различных новшеств — просто бездонное поле для деятельности, — говорит Марина Добычина. — При этом Horeca бизнес в Украине (отели, кафе, рестораны) показывают стабильный рост — а значит, туда будут вкладывать деньги”.
Основные драйверы Horeca в современной Украине — сети, которые активно развиваются под разными именами, рестораны с аутентичной концепцией и фудкорты. Последние переживают настоящий подъем, считает Марина Добычина. Не очень высокий чек приучает людей есть не дома, что соответствует темпу жизни многих городских жителей.
“Основные драйверы с точки зрения кухни — европейская и украинская кухни, — добавляет Марина Добычина. — Тренд суши постепенно падает, его активно заменяет азия и пан-азия (супы и боулы)”.
Ключевой фактор развития СТМ в Horeca на ближайшие годы — требования HASP стандартов, которые будут вынуждать рестораторов искать сертифицированные продукты, чтобы предлагать покупателям качественный продукт по итогу.
О том, как подключить к развитию Private Label инфлюенсеров и лидеров общественного мнения, делится генеральный продюсер Art Nation Agency Эдуард Ахрамович в своем докладе “Private Label с популярными персонажами или звездой — путь к сердцу современного покупателя”.
Компания Art Nation Agency работает на украинском рынке с 2011 года. Последние годы ее специалисты активно занимаются селебрити-маркетингом. В частности, в “портфеле” Art Nation Agency оказались Оля Полякова и Олег Винник — популярные артисты и самые красивые люди Украины по версии журнала Viva в 2018 году. Кроме того, компания представляет бренды “Гусь”, “Гапчинская”, “Злая девочка” и другие.
“Мы работаем с СТМ на протяжении последних пяти лет, — говорит Эдуард Ахрамович. — И действительно наблюдаем рост продаж в среднем и среднем+ сегменте. Во многом наша работа основана на эмоциях. Простой пример: если на полке стоит шампунь — это просто шампунь. Если он в красивой упаковке — это подарок. Сегодня люди не хотят покупать самое дешевое. Они хотят купить что-то хорошее по справедливой цене, и получить от своей покупки положительные эмоции”.
В рамках конференции прошел Мозговой Штурм “Цена/Качество. Синергия поставщика и ритейлера для нахождения золотой середины”, в процессе которого участники обменялись идеями эффективных стратегий совместной работы. Поставщики и ритейлеры обсудили сотрудничество в рамках тендера и риски, связанные с ним. Также была затронута тема коммуникации между двумя сторонами — ведь именно своевременный обмен информацией позволяет обеим сторонам получать выгоду от совместной работы. Участники дискуссии также обсудили последние инновации на рынке — их значимость и соответствие потребностям потребителя.
Линия магазинов EVA — признанный лидер по развитию СТМ в beauty-сегменте: на сегодняшний день в портфеле компании находится 40 собственных торговых марок. О том, как компании удалось достичь таких результатов, рассказывает директор департамента СТМ Линии магазинов EVA Галина Ободец в своем докладе “Как сделать СТМ более ценным: влияние упаковки на продукт и торговую марку”.
“Мировой рынок Private Label составляет 13 миллиардов долларов, — говорит Галина Ободец. — Мощная цифра. Но предел ли это? Согласно подсчетам прошлого года, каждый житель планеты тратит около 64 долларов на beauty-товары, а также товары личного ухода. Согласитесь, суммарная цифра при таком подходе оказывается гораздо больше 13 миллиардов. Развивая свои продукты Private Label, мы “держим в уме” эту перспективу”.
Собственные торговые марки EVA уходят на экспорт в другие страны мира — и сеть активно мониторит запросы этих стран. Так, Западная Европа — абсолютный лидер по насыщенности рынка Private Label, однако у этого есть и обратная сторона: в условия “повышенной плотности” рынка направление развивается медленно. А вот Латинская Америка и Ближний Восток — на противоположном конце шкалы: на их рынках товары СТМ крайне мало, однако и перспективы роста этого направления гораздо выше.
Тему развития Private Label в странах Западной Европы продолжает известный эксперт по Private Label в Германии и управляющий директор немецкого отделения Yellow Dress Retail в Амстердаме Hermann Sievers в своем докладе “Тенденции развития Private Label в Западной Европе — истории успеха магазинов формата “дискаунтер” и супермаркетов. Как немецкие ритейлеры справляются с проблемой скидок”.
Рыночная доля СТМ в Западной Европе составляет 40%, отмечает Hermann Sievers. Есть только семь стран, где эта доля ниже 40%. Зачем ритейлерам Private Label? Причины — не только в экономике, но и в стратегическом позиционировании бренда ритейлера. “Очень быстро ритейлеры поняли одну вещь: СТМ нужно развивать таким образом, чтобы он выделялся на полках, — говорит Hermann Sievers. — Чтобы бренд СТМ помогал к выделению, дифференциации ритейлера. Ведь, если все супермаркеты одинаковые, почему я должен выбирать тот, а не этот? Ассортимент — ключ к концентрации внимания покупателя, который в дальнейшем будет выбирать именно наш товар”.
О работе российских сетей с направлением PrivateLabel рассказывает управляющий партнер консалтинговой компании “Retail4you” Сергей Лищук в своем докладе “Что ждет СТМ или как увеличить маржу сети в два раза”.
“Уже три года мы живем в другой реальности, — говорит Сергей Лищук. — Все крупнейшие ритейлеры РФ отчитались о том, что начинают масштабное строительство СТМ. Это делает Ашан, это делает МЕТРО и постепенно к ним подключаются также национальные сети. Как думаете, зачем это им?”.
Чтобы ответить на свой вопрос, Сергей Лищук демонстрирует слайд с тремя способами увеличить маржу. Первый способ — персональное промо, — дает рост всего в 10%. Акции на полке уже не имеют особого смысла; взамен этого диджитализированные ритейлеры начали отправлять покупателям персонализированные промо на телефон — это работает лучше, однако все равно недостаточно хорошо. Второй способ — Снижение OOS, дает рост маржи на 5-15%. В сети Walmart уже работают специальные роботы, которые следят за товарным запасом и наличием товара на полка.
Наиболее эффективный способ — программы СТМ, которые дают рост маржи на 15-25%. Все, что для этого нужно, считает Сергей Лищук — это иметь портфель private brands.
Стоит ли воспринимать бренды и Private Label, как вечных антагонистов? Этому вопросу посвящен доклад руководителя департамента продаж и коммерции (канала современной торговли) Бренды и PrivateLabel в компании KORMOTECH Игоря Точилина под названием “СТМ и Бренд: друзья или враги?”.
Анализируя отношения двух направлений, Игорь Точилин описывает кейс начала 2000-х годов. Тогда компания ENZYM решила запустить собственную торговую марку кормов для домашних питомцев вместе с компанией KORMOTECH. 75% рынка в этом направлении принадлежало компании Mars — производителю таких известных брендов, как “Whiskas” и “Pedigree”; вторым большим игроком на рынке была компания Nestle.
“Конечно, такая монополизация давала большую свободу действий для развития СТМ, — говорит Игорь Точилин. — И, несмотря на то, что в 2000-х только 3% потребителей покупали корм для своих домашних питомцев, мы решили рискнуть”.
Компании создали 10 “пилотных” СКЮ своих кормов. В 2007-2008 году они уже появились в международных сетях “METRO” и “Auchan” — те были заинтересованы в продуктах Private Label. Так большие бренды пассивно помогли развитию СТМ — вопреки всем ожиданиям.
О практике развития Private Label рассказывает в докладе “150 лет развития Private brands в США” Sayyora Ayupova — специалист с 15-летним опытом работы в компании Procter & Gamble.
“Последние пол года я провела в Майами, где решила проанализировать свои покупки за последние 6 месяцев, — говорит Sayyora Ayupova. — Каково же было мое удивление, когда я осознала, что 50% моей потребительской корзины составляли продукты Private Label. При этом я не воспринимала эти покупки, как экономию, и качество приобретенных брендов мне нравилось. Согласитесь, это мало соответствует опыту Украины. Каким же образом в США удалось сделать так, что потребитель воспринимает СТМ, как априори качественный продукт?”.
Все дело, считает Sayyora Ayupova — в 100-летней истории развития этого направления в США. Американский ритейл постоянно меняется, подстраиваясь под потребности покупателей — в плане локации магазинов, их формата и ассортимента. Исследуя покупательские предпочтения так же плотно, украинские ритейлеры тоже имеют шанс на успех на своем рынке.
После завершения докладов участники конференции перешли к столам переговоров: там ритейлеры, поставщики и дистрибьюторы могли завязать новые профессиональные знакомства, а также дать старт будущим общим проектам.
В рамках конференции также прошло награждение победителей Национальной премии Private Label — 2019.
Победители премии:
“Справедливая цена” Food — ООО “УКРОЛИЯ”
“Справедливая цена” Non Food — ООО «БАРА»
“Вклад в развитие товарной категории” Food — ПрАТ Чумак
“Вклад в развитие товарной категории” Non Food — КОРПОРАЦИЯ БИОСФЕРА
“Лучшее качество” Food — ООО «Торговый дом «Молочная слобода».
“Лучшее качество” Non Food — ТОВ «КАЛИНА МЕДИЧНА ВИРОБНИЧА КОМПАНІЯ».
“Лучшие условия сотрудничества” Food — ООО “Тульчинмясо”,
“Лучшие условия сотрудничества” Non Food -ООО “ДАРПАК”
“Стабильность поставок” Food — ООО “АЛАН”
“Стабильность поставок” Non Food — ЧАО ВГП
“Инновация года” — ООО «Молочная Компания «Галичина»,
Сети, которые получили премию Private Label — 2019:
“Узнаваемость торговой марки” — WOG CAFE
“Лучшая цена” — ТС “Фуршет”.
“Лучшее качество” — Metro Cash and Carry Ukraine
“Привлекательный внешний вид” — Metro Cash and Carry Ukraine
“Соответствие заявленным характеристикам” — Море пива, HOP HEY
Лучший проект Private Label года — Мережа WOG CAFE (DRIP COFFEE)
Победитель онлайн-голосования — Линия магазинов EVA.
***
Организатор XI Международной конференции PrivateLabel-2019 – B2B Медиа-группа TradeMasterGroup – поздравляет участников конференции с приобретенными знаниями, новыми знакомствами и благодарит спикеров, а также партнеров за сотрудничество и поддержку: маркетинговый партнер — ART NATION, IT партнер – Спілка автоматизаторів бізнесу, логистический партнер – Raben Ukraine, медиапартнер – международный морской журнал «Судоходство», трансформационный партнер – YouCoach, коммерческий партнер – Weckerle Cosmetics,партнер кофе-брейков – Trevi, чайный партнер – EasyVending, при поддержке – Море Пива, HOP HEY.
Мы всегда рады видеть Вас на наших следующих конференциях!
