Весна началась для TradeMasterGroup вместе с масштабной всеукраинской конференцией NonFood&ShopMaster — плацдармом для разработки бизнес—стратегий и тактики работы на рынках DIY, Home Improvement&Fashion. Впервые две конференции объединились на одной площадке, чтобы дать максимальный объем знаний участникам.
В мероприятии приняли участие более 150 генеральных директоров, ТОП-менеджеров, собственников бизнеса, руководителей отдела закупок, директоров по маркетингу, категорийных и бренд-менеджеров, а также других специалистов.
Учредитель конференции В2В медиа-группа TradeMasterGroup благодарит спикеров и партнеров за сотрудничество и поддержку:
Трансформационный партнер — YOUCOACH
IT партнер — Спілка Автоматизаторів Бізнесу
Партнер кофе—брейков — TREVI
ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПАРТНЁРЫ:
Журналы: «Упаковка», «Маркетинг и реклама», «Логистика: проблемы и решения», «Промышленность в фокусе», «Будівельний журнал», «Судоходство», «Prof Build», «Колесо жизни».
Информационные Порталы: «NEWS.KOMPASS.UA», «Бізреліз», «Клуб Экспортеров Украины», «Простобиз», Worldexpo, Logistics-GR.
Международная Ассоциация Маркетинговых Инициатив, Американська торгівельна палата, Ассоциация «УКРВНЕШТРАНС».
Бюлетень «Перевізник».
Выставка: Rema Days
Чего хотят покупатели в 2019 году? Какие маркетинговые и трейд-маркетинговые инструменты реально работают в условиях современного рынка? О каких стилях управления стоит задуматься, чтобы построить сильную команду? Об этих и других проблемах — и их решениях, рассказали ведущие эксперты в сфере DIY, Home Improvement&Fashion.
Каким образом атмосфера в магазине отражается на размере среднего чека? Об этом рассказывает Татьяна Гусева, ведущий эксперт по созданию и развитию розничного бизнеса в своем докладе “Почему важно создавать УТП? Как влияет атмосфера и ассортимент магазина на решение покупателя о покупке? Тренды мирового рынка. Кейс на примере уникального формата магазина—клуба для дома (США)”.
Тренд современного рынка таков, что люди не хотят тратить время на покупки. Это влияет на внешний вид магазинов: в США, к примеру, большинство оффлайновых торговых точек начали сокращать свои торговые площади — физически уменьшая “километраж”, который покупателю необходимо пройти до нужного ему товара. Однако есть и другой сценарий для “выживания” оффлайн-магазинов — разработка уникального торгового предложения.
Татьяна Гусева привод пример небольшого магазина, который она нашла в штате Пенсильвания. Магазин посвящен товарам для дома — одна из любимых категорий американцев, которые обожают украшать свой дом. Казалось бы, стандартная модель? А вот и нет. “Днем магазин представляет собой торговую площадку, — рассказывает Татьяна Гусева. — А вечером превращается в ресторан: местные жители приходят туда ужинать и отдыхать”. Необычный формат работает на “ура”: магазин дает клиентам то, чего они ищут — атмосферу уюта и комфорта. Покупатели ходят туда за настроением — а ведь это главный тренд современных продаж.
Тему того, как оформление торгового зала влияет на лояльность клиентов, продолжает Сергей Цымбал, заместитель руководителя департамента обучения и развития персонала ООО “Эпицентр К” в своем докладе “Оформление торговых площадей магазина, создаём комфорт для клиента – получаем его лояльность. Работа с клиентом возле полки”.
⅔ покупателей принимают решение о покупке, уже стоя перед полкой. Поэтому грамотная выкладка товара не только делает жизнь клиента проще и приятней, но и помогает магазину управлять реализацией товара.
Существует три типа выкладки, говорит Сергей Цымбал. Одна из самых распространенных — линейная выкладка, знакомая нам еще по советскому прошлому. Высокие ряды с глубокими полками позволяют редко пополнять товар в зале, однако могут вызвать у покупателя клаустрофобию.
Второй вариант — выставочная или салонная выкладка. Ее использует IKEA: это уже готовые примеры интерьеров, которые помогают продвигать ассортимент и создают то самое ощущение комфорта у клиента. Единственная проблема — порой покупатели не знают, как подступиться к такого рода выкладке. “А как я возьму отсюда тарелочку? А если я возьму, меня не напугают” — приводит примеры Сергей Цымбал. Кроме того, выкладка такого рода требует регулярной уборки: ведь пыль, оседающая на предметах, редко вызывает положительные эмоции у покупателей.
Свободная выкладка — третий вариант. Именно в ней функционирует магазин из Пенсильвании, описанный Татьяной Гусевой. Однако стоит помнить, что работает она только в камерных магазинах. В больших торговых центрах свободная выкладка создаст ситуацию хаоса и замедлит поток покупателей.
Что может позволить себе украинский покупатель в 2019 году — и что можно ему предложить? Об этом в своем докладе “Украинский покупатель сегодня: профиль, промо, пошаговая инструкция” рассказывает account Director Kantar TNS в Украине Марина Костромина.
Положительные тенденции неотвратимы: после кризиса 2014-2015 годов украинцы понемногу повышали свои как гривневые, так и долларовые доходы. Таким образом, в нон-фуд категории появилась достаточно большая аудитория для коммуникации. Однако есть и плохая новость: в случае, если доходы вновь упадут, нон-фуд автоматически попадет “под нож”. Однако не стоит забывать шаткость такого аргумента, говорит Марина Костромина. Если у человека сломается холодильник, он скорее ограничит себя в еде, но оперативно соберет денег на новую технику.
О формировании цены в нон—фуд категориях рассказывает и руководитель отдела продаж ООО “Мир Инструмента Украина” Наталья Михайленко в своем докладе “Успешные трейд—маркетинговые и маркетинговые проекты в категории Non-Food”.
Приобретая продукт, клиент хочет удовлетворения нескольких своих потребностей. Он хочет получить:
— полезный продукт;
— безопасный продукт;
— доступную информацию о продукте;
— понятную цену.
На последнем стоит остановиться подробней, считает Наталья Михайленко. Очень часто компании ввязываются в так называемые “ценовые войны”: понижая цену все ниже и ниже, они в конечном итоге сильно понижают уровень маржинальности. В то же время потребители редко получают внятное объяснение, почему выбранный ими товар стоит именно столько.
С таким подходом согласен и эксперт в области создания новых бизнесов в ритейле и дистрибуции Дмитрий Рыжов. В своем докладе “Построение системы ценообразования для разных каналов сбыта” он отмечает: большинство компаний искренне уверены — решение всех проблем бизнеса называется “сделаем товар дешевле”. Но так ли это просто?
Опросы потребителей доказывают: покупатели не помнят цен. Более того: покупатели не действуют рационально. Очень низкая цена вызывает у них подозрение в качестве продукта, а очень высокая становится “ценовым якорем”. Потому внесение в ценовую матрицу (прайс) якорей стимулирует потребителя делать покупки в нужном нам сегменте с максимальной маржинальностью и ценой.
Значительная доля “счастья” клиента заключается еще и в успешном категорийном менеджменте, считает Валерий Якушко, руководитель отдела поддержки и развития SAP ERP в Фармацевтической Фирме “Дарница”. В своем докладе “Категорийный менеджмент в DIY. Эффективное управление ассортиментом” он задается вопросом: сколько должно быть позиций товара в вашем магазине, чтобы любой покупатель удовлетворил там свою потребность?
Для начала — необходимо разобрать “черный ящик” категории. Какова его ширина? Глубина? Какой ассортимент в принципе необходим? Ключ к разгадке — ценовой сегмент, в котором видит себя компания. Именно он позволяет “отстроить” далее всю систему категорийного менеджмента.
О том, как наладить работу бизнеса с помощью современных технологий, рассказал в своем докладе “Умная автоматизация бизнеса NonFood или зачем Вам новая ERP?” заместитель директора компании “Центр Бизнес—Технологий” Дмитрий Лысыченко.
В современных рыночных условиях нет ни одного предприятия, которое не использовало бы в своей работе средства автоматизации. Знаний все больше, людьми управлять все сложнее. Именно с этой целью создаются системы ERP — сложный программный продукт, позволяющий объединить все бизнес-процессы в одну базу. BAS ERP — программа, созданная по этому принципу специально для крупных предприятий. Ее “техническая начинка” позволяет автоматизировать как управленческие, так и производственные задачи, сильно упрощая функционирование бизнеса.
О “ценовых войнах” между региональными и национальными сетями рассуждает в своем докладе Антон Кирбаба, коммерческий директор компании “Будмен”.
Когда речь заходит о противостоянии национальной и “местной” сети, в нашем воображении часто возникает картина, где сильный побеждает слабого. Однако в действительности все немного сложнее. У национального оператора всегда будет лучшая цена: в этом конкурировать с ним бессмысленно, — отмечает Антон Кирбаба. Но вполне реально составить конкуренцию в сфере B2B.
В то время, как розничный покупатель охотнее идет в национальную сеть, компании чаще ищут партнеров из “родного” региона. Свою роль играют горизонтальные связи: кто-то вместе учился, ходил в школу, гулял с детьми на одной и той же детской площадке. Кроме того, региональные сети гораздо мобильней национальных — простая иерархия позволяет экспериментировать с новациями без вреда для компании.
О главных ошибках в коммуникации с сетями рассказывает автор методики переговоров SalesMaster Валерий Глубоченко в своем докладе “10 компетенций КАМов для переговоров с сетями”.
Ошибка №1: продавцы говорят об ассортименте, а не о проблемах клиента. “Главный вопрос, на который должен ответить продавец — что ты знаешь о клиенте, чего не знает конкурент”, — говорит Валерий Глубоченко. Умение выйти из зоны “скидок, бонусов, подарков” к реальным желаниям клиента позволит избежать ошибки №2: слишком быстрого перехода к коммерческому предложению. Зацикленность на прямом желании продать приводит к тому, что все переговоры с клиентом превращаются в работу с возражениями.
Ошибка №3: продавцы боятся личностного общения с клиентом. Проще говоря — не видят в нем человека. “Кто, приступая к переговорам, гуглит человека, смотрит его фото или инстаграмм? — спрашивает Валерий Глубоченко. — А ведь эта информация может быть на вес золота для продавца”.
Параллельно с конференцией, посвященной NonFood сегменту, в соседнем зале проходила Shop&Fashion Master.
Как прошла украинская Черная Пятница в 2018 году — и как изменила ритейл в 2019 году? Об этом рассказывает руководитель отдела POS Tracking GFK Украина Андрей Свирский в своем докладе “Обзор рынка бытовой техники и электроники: ключевые тренды и прогнозы развития”.
В Европе “стартом” Черной Пятницы считают 2013 год — именно тогда пик продаж поднялся выше обычного; уже в 2016 “чернопятничные” продажи превысили рождественские. Украина в этой статистике несколько отстает: реальный старт Черной Пятницы в стране пришелся на 2016 год. При этом, если европейский покупает на распродажах товары, в которых не испытывает острой потребности, то украинцы все еще стремятся удовлетворить базовый спрос.
“Мы предупреждали ритейлеров: если вы хорошо отыграете Черную Пятницу, то провалите конец года”, — говорит Андрей Свирский, комментируя падения продаж в декабре 2018 и январе 2019 года. — “Вы приучаете людей делать покупки только по акциям. Уже приучили. Потому сейчас получаем такие результаты продаж”.
Знакома ли вам ситуация, когда вы приходите в магазин — а продавец вам не рад? Все дело в психологии, считает врач и нейро—психолог Олег Катюхин. А еще — в барьерах. В своем докладе “Оптимизация ритейла: как нейро—маркетинг и потребительская нейро—психология помогут увеличить продажи, эффективность площадей и персонала?” он подробно разбирает модели поведения, заложенные в нас еще много тысяч лет назад.
Коммуникацию “продавец — покупатель” часто портит на человеческая грубость и даже не фазы Луны, а простое наличие прилавка. Эта символическая преграда между продавцом и клиентом “включает” в голове старую программу: я отдаю свой ресурс другому. Для продавца этот ресурс — товар, для клиента — деньги. Как решить проблему? Довольно просто: уберите прилавок-преграду, а клиенту дайте возможность платить картой. Покупки будут совершаться гораздо легче.
Насколько велик диджитал—разрыв между онлайн и оффлайн—магазинами — и есть ли он вообще? Точно не в головах покупателей, считает Юлия Пузырева, директор по клиентскому опыту сети Watsons. В своем докладе “Развитие e-commerce в сегменте Non-Food, диджитализация и другие современные инструменты привлечения покупателя” она утверждает: современный клиент не видит различия между онлайном и оффлайном. Нормально стоять возле полки и гуглить товар в смартфоне, чтобы понять, где дешевле его купить — здесь или в онлайн-магазине.
Свои коррективы вносит и фактор времени: у городских жителей его все меньше, и поход по магазинам хочется заменить кнопкой в телефоне. Значит ли это, что смерть оффлайн-ритейла близка? Вовсе нет.
“Почему крупные онлайн-магазины открывают свои оффлайн-магазины? Потому что при всех своих плюсах и низкой цене, они не могут обеспечить клиенту покупательский опыт”, — говорит Юлия Пузырева. Возможность подержать товар в руках, попробовать его на своей коже (в случае косметики) или примерить (в случае одежды) — все еще главный плюс оффлайна. А временные затраты поможет сократить функция pick-and-collect — если, конечно, магазин решит полноценно реализовать физические возможности для нее вроде зоны сборки и выдачи.
“Как сохранить маржинальность при росте всех затрат ритейлеров”, рассуждает директор ООО “БНС Трейд” Вита Войнилович.
Маржинальность, как один из показателей эффективности экономической деятельности, во многом зависит от лояльности потребителей. Последняя, утверждает Вита Войнилович, формируется в первую очередь за счет сочетания способности бренда держать обещание и меняться. Исследования демонстрируют, что на рынке побеждают социально ориентированные бренды. А “локальные” бренды ценятся покупателями за то, что они делают, а не происхождением.
О том, почему даже директор обязан “испытать” работу в ритейле, рассказывает CEO сети секс—шопов No Taboo Наталья Козарь в своем докладе “Простые способы увеличения продаж для категорий товара не масс—маркет”.
Главное правило рекрутинга в No Taboo — новый сотрудник, независимо от должности, должен поработать продавцом три недели своего стажа. “Многие на это не соглашаются, конечно, — признается Наталья Козарь. — Некоторые боятся, что уже разучились продавать. Другие не хотят “откатываться” к азам, откуда они давно ушли на руководящие должности”.
Однако те, кто проходят такую “школу ритейла”, становятся лучшими сотрудниками: ведь они знают работу компании изнутри, а потому никогда не напишут плохих инструкций, и смогут исправить проблемы, которые мешали им самим при продажах.
Исполнительный директор сети “Алло” Валерий Золотухин продолжает тему моделей, которые делают управление персоналом проще и приятней — и повышают продажи. В своем докладе “Повышение эффективности работы ритейлера с помощью приложений для продавцов” он рассказывает о ситуации, которая сложилась в “Алло” с обслуживанием клиентов: сотрудники, перегруженные информацией о новых девайсах, не могли толком включиться в работу — что раздражало клиентов, которые все реже выбирали сеть “Алло” для приобретения техники.
Кроме того, технические возможности также оставляли желать лучшего: чтобы сказать, есть ли смартфон определенного типа в наличии, продавцу необходимо было идти на кассу и долго изучить остатки в компьютере. Клиент вновь раздражался и уходил. Как проблему решили?
Все стало проще после внедрения нового приложения, говорит Валерий Золотухин. Его разработали специально для сотрудников — и установили на их персональные телефоны. В приложение поместили возможность оперативно смотреть каталог остатков, а также собирать сделку — что значительно ускорило процессы обслуживания клиентов.
Организатор конференции – B2B Медиа-группа TradeMasterGroup, поздравляет всех участников Всеукраинской конференции “NonFood&ShopMaster” с приобретенными знаниями, полезными знакомствами и новыми проектами.
До встречи на наших следующих конференциях!
